Trikotwerbung im Fußball

Die vollkommene Kommerzialisierung des Profifußballs ist im Jahr 2021 von niemandem mehr zu bestreiten. Jeder, der nach wie vor naiv auf die alten Zeiten der Straßenfußballer zurückblickt, die für ein paar Mark im Monat gekickt haben, erntet nur noch ein müdes Lächeln. Mittlerweile sind Proficlubs längst keine gemeinnützigen Vereine mehr, sondern mittelständische Unternehmen, die natürlich auch als solche geführt werden müssen. Die Haupteinnahmequelle der deutschen Profivereine sind mit fast 40 Prozent der Gesamteinnahmen die Erlöse aus der Vermarktung von Fernsehübertragungsrechten. Dahinter folgen bereits die Zuwendungen aus dem Trikotsponsoring. Dabei war die Werbung auf Fußballtrikots lange Zeit gar nicht erlaubt. Erst ein findiger Manager öffnete in den 1970er Jahren mit seiner Kreativität diesem Geschäftsfeld Tür und Tor.

Keine Option für jedermann

Selbstverständlich bleibt diese Art des Marketings nur den großen Unternehmen vorbehalten, denn die jährlichen Kosten, die für das Trikotsponsoring aufgewendet werden müssen, bewegen sich in der Ersten Deutschen Bundesliga auch bei den Underdogs bereits bei 2,5 Millionen Euro. Die Spitzenteams wie Bayern München, Borussia Dortmund oder VfL Wolfsburg dagegen laufen nicht unter hohen zweistelligen Millionenbeträgen mit den Schriftzügen ihrer Sponsoren auf den Rasen. Kleinere Betriebe setzen daher nach wie vor auf eine traditionelle Art von Marketing. Mit Flyern oder Werbegeschenken aller Art sind die meisten Unternehmen seit vielen Jahren gut beraten. Etablierte b2b Anbieter für Werbeartikel stellen hier eine enorme Bandbreite von kleinen Gimmicks bis hin zu hochwertigen Geschenken für Großkunden bereit.

 



Die Anfänge der Trikotwerbung

Bis zum August 1967 war Trikotwerbung in Deutschland völlig unbekannt. Als mit Wormatia Worms ein kleiner Verein aus der Regionalliga erstmals mit dem Schriftzug eines Baugeräteherstellers auf seinen Trikots auflief, wurde die Thematik beim DFB (Deutscher Fußballbund) erstmals erörtert. Bis dahin war Trikotsponsoring rechtlich überhaupt nicht geregelt. Doch die Hüter des Sports entschieden schnell und verboten umgehend Werbetexte auf Spielerbekleidung. Es dauerte bis zum Jahr 1972, als das Thema erneut auf die Agenda kam. Mehr aus Zufall kam Günter Mast, damaliger Chef des Spirituosenherstellers Jägermeister, mit dem Präsidenten des Bundesligisten Eintracht Braunschweig ins Gespräch. Die Eintracht hatte erhebliche Finanzprobleme und Mast suchte nach einer bahnbrechenden Idee, sein Produkt zu vermarkten. Da Trikotwerbung jedoch nach den Statuten des DFB verboten war, suchte die Allianz der beiden nach einem kreativen Ausweg. Dieser war schnell gefunden, als die Braunschweiger zustimmten, den Löwen aus ihrem Vereinslogo durch den Jägermeister-Hirschen zu ersetzen. Doch dies war nur der Startschuss. Bis zum Jahr 1978 hatten sämtliche Vereine der Bundesliga lukrative Werbeverträge in der Tasche.



Kurioses rund um die Trikotwerbung

Eine weitere Posse rund um das Thema Trikotwerbung spielte sich im Jahr 1987 ab, als der Bundesligaaufsteiger FC Homburg beabsichtigte, Werbung für einen Hersteller von Kondomen zu machen. Was heute keine große Sache mehr wäre, beschäftigte in den späten 80er Jahren den erzkonservativen DFB über alle Maßen. Ein Verbot der Werbung und sogar ein Punktabzug für die Homburger standen im Raum. Letztlich gewann der FC Homburg den Gerichtsstreit um die Marke London - und stieg am Ende trotzdem ab.

Einen ähnlich skurrilen Fall gab es in der jüngsten Vergangenheit, als der saarländische Kreisligist SV Oberwürzbach mit dem Schriftzug der Pornodarstellerin Lena Nitro auflaufen wollte. Der saarländische Fußballverband untersagte dies mit dem Verweis auf die Grundsätze von Ethik und Moral. Doch egal, ob genehmigt oder nicht - in jedem Fall freut sich der Sponsor über kostenlose Berichterstattung in den Medien.